Digital

Pourquoi le digital révolutionne le service dans la restauration traditionnelle ?

Depuis le début des années 2010, le milieu de la restauration est devenu une industrie de plus en plus compétitive avec une arrivée constante de nouveaux acteurs (le nombre d’établissements a augmenté en moyenne de 2,1% par an entre 2008 et 2014) et une évolution du chiffre d’affaire général en berne (entre -3% et -4,5% de baisse de chiffre d’affaire pour 2016 en France par rapport à 20152). La situation est d’autant plus flagrante dans la restauration traditionnelle où, bien que le nombre de franchises explosent, nous assistons à l’émergence d’une réelle guerre des prix dans le milieu de gamme.

Le challenge est donc de proposer à nouveau de la valeur aux consommateurs sans pour autant grever sa rentabilité. Il ne suffit plus de se concentrer sur ce qu’il y a dans l’assiette, la différentiation se fait de plus en plus au-delà du menu.


Le digital favorise l’expérience client


Une étude américaine (Kim, Ng et Kim, 2009) sur la restauration a étudié l’importance relative des facteurs institutionnels (l’atmosphère, la qualité du service, la commodité, le prix et la valeur ressentie) et leurs impacts sur la satisfaction client ainsi que sa fidélisation et son pouvoir de prescription auprès d’autres potentiels clients. La conclusion est que toutes ces dimensions institutionnelles ont « un effet positif significatif sur la satisfaction globale des clients et sur l’intention de revenir prochainement ».
En effet, ce qui entoure l’assiette (l’expérience client) constitue un levier de différenciation de plus en plus fort. Cela tend à renforcer la fidélité de la clientèle, leur pouvoir de prescription et donc la réputation du restaurant tout en générant des revenus plus importants. Cette fidélisation évite au restaurateur d’investir lourdement en communication pour attirer de nouveaux consommateurs.

Un bon service est basé sur des interactions mutuellement satisfaisantes entre un client et un employé de première ligne — le serveur. Pour répondre à cette exigence, le serveur doit déjà être en capacité de le faire. Or, avec les coûts de personnel élevés et le taux de turn-over des serveurs dans les restaurants, les établissements français sont souvent en sous-effectif et le serveur est débordé n’ayant plus le temps de soigner la clientèle. In fine, cette situation impacte directement l’expérience client. C’est donc un vrai dilemme : soit le restaurateur augmente son chiffre d’affaire en améliorant l’expérience client au péril de ses marges soit il améliore ses marges au détriment de l’expérience client (comprendre en limitant le nombre de serveurs) mais en mettant à long terme ses revenus en danger.

Digital restauration traditionnelle
Dans ce cas précis, on voit bien l’impact du digital sur l’expérience client et l’opportunité business que cela peut représenter pour le restaurateur. L’avenir du secteur HoReCa (Hôtels, Restaurants, Cafés) n’est pas le robot ni un monde où tout est automatisé, bien au contraire, l’humain est clé. Il doit pouvoir s’appuyer sur le digital pour se concentrer sur les activités où il représente le plus de valeur ajoutée. C’est à travers ce paradigme que la notion de service (à la française ?) pourra pleinement retrouver ses lettres de noblesse.

Comment se servir du digital dans l’expérience client ?


Le digital permet d’accompagner le client en laissant à l’humain la place où il a la plus grande valeur ajoutée. La Fourchette avait déjà ouvert la voie avec la réservation. Aujourd’hui, cette tendance est devenue exponentielle et nous assistons à une réelle révolution de l’industrie avec des services spécifiques pour chaque étape clé du parcours client. Mais attention, une bonne solution est une solution qui ne remplace pas l’humain, pilier central de l’expérience client. Elle vient plutôt l’accompagner et améliorer les étapes du parcours client là où le serveur n’a une valeur ajoutée réelle que très limitée.

Par exemple, le paiement, étape clé et finale, peut ruiner littéralement tous les efforts faits précédemment par l’équipe du restaurant. Cette étape, bien qu’absolument nécessaire, ne représente pas une valeur ajoutée mémorable aux yeux du client sauf si elle se passe mal. En effet, c’est cette dernière impression que laissera le restaurant dans la mémoire du consommateur. L’engagement de Billee est de permettre aux clients de partager et de payer l’addition avec leur portable en moins de 2 minutes et ainsi de quitter le restaurant avec une bonne impression et aura sa note de frais directement sur son portable (100% digitalisée). Du côté restaurateur, Billee représente aussi des avantages non négligeables. Le serveur, au lieu de perdre du temps à imprimer l’addition et tendre la machine à carte, peut dresser la prochaine table, accueillir les nouveaux clients, conseiller et se concentrer davantage sur la partie commerciale de son métier. La rotation par table s’améliore, le chiffre d’affaire augmente et la qualité de service progresse significativement sans que sa masse salariale n’impacte la marge !


Et pour retrouver d’autres conseils pour vos établissements, découvrez nos 10 conseils pour gérer la communication de votre restaurant !